第9部分

是仰慕，拥有此品牌的那少数人便有了炫耀底气；而当品牌价值低于大众消费者的心理价值时，消费者处于跷跷板往上翘的一端。此时消费者是低着头看这个品牌的，眼神当中多有瞧不起的神情。选择这些品牌的消费者，很可能就是完全没有品牌意识而对价格极其敏感那类人群。当然，某些不具有代替性的产品不能算在此范畴中，例如药品。

当看到满大街都是Prada、古驰（Gucci）或LV，奢侈品的定义在消费者心中开始变得模糊。在亚洲，在中国，LV盛行，其中不乏盗版A货，真正有能力购买且拥爱高端品牌的那部分消费者已经改变了品牌爱好，他们开始购买许多中国人没有听说过的小众高端奢侈品。在一篇名为《扮上流20要素》的文章中，有如下一条，“去掉所有衣服上的Logo：还想把西服牌子留在袖口，以昭告天下新买了一件阿玛尼吗？上流社会从不这样干，他们的衣服都是在法国或英国几家裁缝铺定做的，绣有他们姓名的首字母。即使你的西服并非定做，请保持袖口的扣子一定要是真的，因为这样，你就可以解开扣子洗手，如果是假扣子，在有人给你递热毛巾的五星级厕所里可是要出丑的。”对于这些人，对这些产品，他们也不会刻意拿出来炫耀。对于他们而言，购买奢侈品并不是为了炫耀财富，因为他们什么都买得起，没必要炫耀什么。他们往往是追求奢侈文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，以及享受奢侈品给带来的品质享受。而目前在中国，有更多的一部分人，以炫耀性为主取代了文化体验的奢侈品消费价值内核。这正说明中国的奢侈品市场还处于不成熟的阶段，这个市场有着巨大的潜力，也就是这种消费心理的出现，给快销品中的奢侈品提供了市场。

在中国享受珠峰冰川、哈根达斯的永远只是市场上的小部分人群。因为这种奢侈品牌具有溢价能力，具有炫耀能力，是目标消费者心里的一种烙印。品牌的本质是一种感觉，是一种经过企业定位、反复传播并放大了的“感觉”。当然，这种感觉必须带给消费者很大的功能价值和心理价值。所以，快消品中的奢侈品牌不是卖给所有人，它是卖给目标消费者的，是目标消费者的代言符号，它带给消费者的感受更是与众不同，可以说是一种身份的认同。这种优越的身份认同呈现的是拥有者所具有的荣耀、权力、地位和经济上的不平等，以进行与社会其它阶级间的差异与区分。以高价品证明自己的购买能力，炫耀自己的金钱和富有。中等以及中等偏上收入的家庭和个人因为仰慕这种消费，也会不失时机地风光一下，因而也助长了这种消费。

档品牌快消品应该做精做细市场，十分注重满足消费者的个性化需求，真正做到以市场为导向，以顾客为关注焦点，推行柔性化生产，投放个性化产品。只有这样才能做到真正的细分市场，这个时候，就能利用品牌与消费品中的那条跷跷板，借助这些消费者的消费心理，让他们对品牌形成崇拜。

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